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·杭州办公家具-家居企业频现“撤店潮” 渠道变革正悄然兴起

位于四环边的一家大型家居卖场,索菲亚衣柜的店面正在忙碌地布置展厅,营业员透露,前些时候,一家衣柜品牌从这里撤店了。记者同时了解到,这家品牌仅仅在卖场经营了不到一年就因业绩不佳而匆匆撤店。市场清冷加剧,自然客流减少、卖场加速扩张、高昂的租金,种种压力之下,企业的撤店之举或是无奈,也或是谋求新渠道变革的“前奏”。

家装公司成撤店“先行军”

作为房地产的直接下游企业,家装公司承担了来自市场调控的大部分压力,卖场渠道的有效性正在接受家装公司的考验。业之峰是最早试图摆脱卖场渠道的家装公司之一。业之峰的企划经理在接受记者采访时表示:业之峰自营的峰格汇家居,是业之峰得以独立运作其渠道建设的前提。业之峰的卖场店,在市场整体不佳的情况下,更多的将不是依靠卖场的自然客流,而是作为品牌形象店,通过其他如小区拓展等渠道维持店面经营。家装公司的撤店之举同时来自于对市场前景的考量。圣点装饰北京区总经理李建华向记者透露:圣点装饰亦有撤店的意向。他同时表示,圣点装饰的业务重心将不是建设卖场店,而是开自己的中心店,做自己的产品。

建材家具曲线“瘦身”

和家装业相比,建材家具类的经销商显然和卖场的关系更密切。“马可波罗”瓷砖市场部总监马建国透露:无论是和家装公司“握手”,还是坚守卖场渠道,现阶段,建材类经销商尚不具备完全自主经营的能力。即便如此,建材家具也在市场的变化中调整着自己的发展方向。欧派橱柜拥有自己的旗舰店,百强家具也于“十一”前开张“百强国际家居”,走上独立发展和综合经营之路。保留并加强优势店面,撤并亏损店面,变“负重前行”为“轻装上阵”,在当前形势下,对经销商来说,适当的精简店面数量,不失为一种有效的降低成本的方法。

卖场积极“唱多”

在记者的采访中,卖场方面依旧抱持谨慎乐观态度。虽然他们对撤店现象大多不愿谈及很多,但是同时也承认近两年的撤店现象有所上升。东方家园家居广场总经理殷玉新表示:京城各大卖场的撤店率的确有所上升,前些年可能是“进得多,出得少”,最近是“进出平衡”。撤店现象也并非意味着卖场的生存空间出现了大问题,毕竟在相当长一段时间里,卖场还将承担主导客流的地位。而记者从企业方面了解到的情况是,卖场比原来好进了。

卖场谋求差异化经营

撤店是否会成为潮流尚不可知,但卖场的动作频频却是不争的事实。其中,积极吸纳新晋品牌入驻也成为卖场防备撤店潮的手段。卖场方面认为:新晋品牌虽然认知度较低,但是其拥有充足的后续发展力量。以志邦橱柜为例,作为外埠进京的品牌,志邦接连布局红星美凯龙、居然之家等大型卖场,并取得了不俗的业绩。除此之外,卖场差异化经营成为主流。居然之家在服务为特色的基础上,新推“以旧换新”服务,以加固在消费者心目中的“服务特色”卖场地位。红星美凯龙则开辟新型家居卖场模式,京城第一家混合业态家居卖场即将开业。撤店的背后是卖场拓展品牌经营,打造渠道龙头的身影。

新兴渠道成企业“新宠”

从“坐商”到“行商”,从“线下”到“线上”,对于企业而言,撤店后的渠道复兴才是企业的重要功课。在2011年之前,小区营销一直处在不温不火的地位。更多的家装公司和建材企业更热衷于“坐”着做功课。2011年,更多的企业选择了“走出去”。阔达、业之峰将小区拓展的触角延伸至郊区;志邦将广告打进了小区的院落。2011年,阔达的“流程频道”正式上线;轻舟装饰副总经理金波亦透露:轻舟有意拓展网络营销渠道。“触电”新兴渠道的举动不仅于此,独立店渠道成为企业脱离卖场优势地位的敲门砖。仅2011年一年,京城新建企业独立店数量近十家,超过前两年独立店数量的总和,渠道变革一触即发。

转变中创新是必经之路

中国建筑装饰协会秘书长张仁认为:房地产的调控属于明确的市场调整行为,其动作和效应都将长期存在。为此,传统家居营销模式和家居市场格局都将发生相应的改变。主材商和家装企业联合直接进入消费终端,企业营销走向多样化,包括“沙龙营销”、“体育营销”等多种新式营销方式正在被企业尝试。大型卖场作为具有中国特色的家居市场模式也必将经受考验,“撤店”或许正是考验的开始。但从总体而言,家居大型卖场的存在和发展还将维持相当长一段时间,但绝不是“寡头”,而是和家居企业一起在转变营销模式、创新思维中逐步发展成熟。

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